營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界認(rèn)為，綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)中小企業(yè)得以實(shí)施是合乎國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)潮流的舉措，是中小企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。在戰(zhàn)略方面，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)可促進(jìn)自身有限資源的合理配置并提高資源的使用效率，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；在戰(zhàn)術(shù)方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路，營(yíng)造企業(yè)綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造積極的綠色文化。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)概述

發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者將綠色營(yíng)銷(xiāo)界定為：在所有滿足人類(lèi)需求的有計(jì)劃的生產(chǎn)和促銷(xiāo)行為中對(duì)自然環(huán)境造成最小傷害的行為。目前中國(guó)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念并未統(tǒng)一，不同學(xué)者從不同角度對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了界定，但其本質(zhì)上是一致的，即認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

二、中國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性及優(yōu)勢(shì)

(一)必要性

1.消費(fèi)需求趨向綠色化。綠色消費(fèi)意識(shí)在國(guó)內(nèi)外被逐漸喚起，人類(lèi)的綠色需求日漸高漲。人類(lèi)的綠色需求促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展的趨勢(shì)，世界范圍內(nèi)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已經(jīng)形成了以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。

2.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好基礎(chǔ)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為綠色營(yíng)銷(xiāo)提供了理論基礎(chǔ)，為企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的條件。

3.社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求中國(guó)中小企業(yè)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)提出21世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)應(yīng)該走可持續(xù)發(fā)展的道路。隨后，中國(guó)政府把可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略列為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)企業(yè)自身合理配置資源，提高資源使用效率。消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的綠色意識(shí)以及政府的有效調(diào)節(jié)將有效地約束企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)必須注重保持自然生態(tài)平衡，限制對(duì)自然資源的無(wú)節(jié)制掠奪，將開(kāi)發(fā)和利用資源與保護(hù)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，合理配置資源，提高資源配置和使用效率。

(二)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握自身獨(dú)特的綠色優(yōu)勢(shì)，其綠色優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)為以下多種形式：

1.市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。中國(guó)目前對(duì)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求還不是很大，相對(duì)于大企業(yè)而言，中國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模小，大多進(jìn)行小批量生產(chǎn)，投資周期較短且風(fēng)險(xiǎn)較小，具備相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)中小企業(yè)的小規(guī)模生產(chǎn)決定了其自身獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)能更好的滿足市場(chǎng)需求多樣化和專(zhuān)業(yè)化的需求，能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)加以調(diào)整，對(duì)不同的消費(fèi)者采取差別化對(duì)待方式，從而能更好占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

3.決策的效率優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)能夠更靈活適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，針對(duì)中小企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化作出及時(shí)有效的反應(yīng)，適當(dāng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，保證了企業(yè)自身決策的高效率。

三、中國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

由于中國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)多注重近期和微觀利益，加之中國(guó)政府對(duì)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制不甚健全，使中國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在不少問(wèn)題和障礙。

1.沒(méi)有形成全社會(huì)的綠色消費(fèi)需求。中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚處于初始階段，加之相關(guān)媒體未能積極宣傳，了解及接受綠色消費(fèi)的僅僅是少數(shù)消費(fèi)者，還沒(méi)有形成內(nèi)在的全社會(huì)的綠色消費(fèi)需求。

2.多數(shù)中小企業(yè)未能確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。目前，中國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期以及微觀利益，對(duì)環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮甚少，不少中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求的變化引起的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問(wèn)題所開(kāi)拓的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺乏相應(yīng)的認(rèn)識(shí)。

3.中小企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不適應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)。首先，中國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感；其次，中小企業(yè)產(chǎn)品包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；最后，中小企業(yè)缺乏綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度。

4.綠色政策支持不力。首先表現(xiàn)為中國(guó)的環(huán)境法規(guī)不健全。其次許多地方政府對(duì)環(huán)境重視不夠及出于地方保護(hù)主義考慮。同時(shí)政府對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有政策上的優(yōu)惠和財(cái)政上的補(bǔ)貼，對(duì)破壞環(huán)境的經(jīng)營(yíng)行為也未能實(shí)施有效的監(jiān)督和制止。

四、中國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.加大綠色理念消費(fèi)宣傳力度，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。在中國(guó)現(xiàn)階段，大部分消費(fèi)者表示支持綠色環(huán)保產(chǎn)品，但是，在落實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，僅有不超過(guò)33%的消費(fèi)者聲稱他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)或已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了綠色環(huán)保產(chǎn)品。為了突出綠色產(chǎn)品的真實(shí)潛力，企業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者改變自己的購(gòu)物行為，增加對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

2.企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。為使綠色營(yíng)銷(xiāo)得以成功實(shí)施，企業(yè)應(yīng)改變以往的一切以高利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，為了確保企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)致力于積極開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。綠色質(zhì)量管理的核心是生產(chǎn)和環(huán)保整體性的觀點(diǎn)，企業(yè)必須在了解其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的來(lái)源和去向的前提下，把生態(tài)目的、技術(shù)目的和經(jīng)濟(jì)目的緊密結(jié)合。將“杜絕污染—減少污染—處理污染”思想貫穿于整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中。

3.中小企業(yè)應(yīng)實(shí)行適應(yīng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。(1)搜集綠色信息。在信息時(shí)代的今天，面對(duì)大量的綠色商機(jī)，中小企業(yè)要從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合企業(yè)自身的情況，采取相應(yīng)的措施，入研所獲取信息的真實(shí)性和實(shí)際可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。(2)開(kāi)發(fā)研制綠色產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)綠色技術(shù)，這是開(kāi)發(fā)合格綠色產(chǎn)品的關(guān)鍵。中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平較低，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員。企業(yè)應(yīng)利用周邊優(yōu)勢(shì)，積極與科研單位合作開(kāi)發(fā)，提高其信息收集能力與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，加強(qiáng)綠色技術(shù)的培訓(xùn)是綠色產(chǎn)品質(zhì)量的保證。(3)實(shí)施綠色價(jià)格策略。中國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品在價(jià)格上與普通產(chǎn)品價(jià)格相比優(yōu)勢(shì)不明顯，不能有效反映綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，因此應(yīng)實(shí)行綠色產(chǎn)品價(jià)格策略，另外，按照滿意定價(jià)策略實(shí)施綠色產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行隨行就市定價(jià)。根據(jù)中小企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)收益，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量來(lái)給產(chǎn)品價(jià)格定位。綠色產(chǎn)品的價(jià)格允許比普通產(chǎn)品高，是因?yàn)槠髽I(yè)在綠色生產(chǎn)中承擔(dān)了一部分改善與保護(hù)環(huán)境的成本。因此，在綠色產(chǎn)品定價(jià)上可以實(shí)行一定的加價(jià)率，提供中小企業(yè)在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的相關(guān)成本。(4)實(shí)行綠色包裝。首先，應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，制定綠色產(chǎn)品的任務(wù)組合計(jì)劃，對(duì)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后再選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制，其次，應(yīng)根據(jù)綠色消費(fèi)的要求制定綠色營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃。選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括環(huán)保生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)則。(5)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)與管理。一是輔助推出綠色產(chǎn)品。通過(guò)中小企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)鑒定會(huì)，向目標(biāo)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。二是培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。通過(guò)公共宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)及責(zé)任，來(lái)改變其消費(fèi)習(xí)慣。三是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。通過(guò)編輯報(bào)道來(lái)傳播綠色信息以建立消費(fèi)者的信任。四是樹(shù)立綠色企業(yè)形象。通過(guò)參與環(huán)保活動(dòng)及公益活動(dòng)，獲得消費(fèi)者好感，從而樹(shù)立企業(yè)良好的綠色形象。

4.爭(zhēng)取政府在中國(guó)中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)中的政策支持。中國(guó)中小企業(yè)應(yīng)積極爭(zhēng)取政府以最大限度彌補(bǔ)中國(guó)綠色市場(chǎng)失靈和盡可能避免自身失靈為標(biāo)準(zhǔn)，政府中小企業(yè)政策支持體系應(yīng)當(dāng)擺脫以往單純從中國(guó)融資、技術(shù)支持等具體環(huán)節(jié)著手的政策路徑，應(yīng)在分析中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場(chǎng)和政策兩個(gè)方面存在的主要問(wèn)題，有針對(duì)性地構(gòu)建起適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的政策支持體系，支持中國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，總之，政府的相關(guān)政策支持在中國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到了重要的作用。
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